الگوی تاثیر استراتژی بازاریابی و فروش بر عملکرد در صنایع غذایی

به منظور ارائه الگویی برای تدوین استراتژی فروش و تاثیر آن بر عملکرد، پس از بررسی ادبیات نظری پراکنده و اندک موجود در این حوزه، دو دیدگاه مشاهده شد. در اولین دیدگاه استراتژی فروش در سطح فردی (نیروی فروش) دیده شده است و در دیدگاه دوم استراتژی فروش در سطح شرکت مورد بررسی قرار گرفته است. گرچه تحقیقاتی که در ارتباط با دیدگاه اول است، در ادبیات تجربی غالب می باشند، تحقیقات اخیر، استراتژی فروش را از یک عنصر صرفاً تاکتیکی در آمیخته ترویجی شرکت به سطح یک عنصر استراتژیک با تاثیراتی بر عملکرد شرکت ها، ارتقاء داده اند. در این پژوهش نیز نگاه پژوهشگر به مفهوم استراتژی فروش از منظر دیدگاه دوم بوده و کارویژه فروش با یک دید استراتژیک مورد بررسی قرار گرفته است. هدف اصلی این پژوهش بررسی تاثیر استراتژی فروش بر عملکرد در صنایع غذایی است. در این رابطه نقش متغیرهای تعدیل کننده ای مانند رهبری تحول آفرین، عدم اطمینان تقاضا، شدت رقابت و تلاطم تکنولوژیک و همچنین پیش زمینه استراتژی فروش (استراتژی بازاریابی) نیز در نظر گرفته شده است. این پژوهش دارای 7 فرضیه اساسی می باشد که اصلی ترین فرضیه تحقیق از این قرار است: استراتژی فروش بر عملکرد نیروی فروش/ مالی سازمان، تاثیر مثبت و معناداری دارد. پژوهش حاضر، اکتشافی، توصیفی و توسعه ای می باشد. به عبارت دیگر این تحقیق دارای استراتژی تلفیقی (کمّی و کیفی) از نوع روش اکتشافی می باشد. جامعه تحقیق متشکل از مدیران مرتبط با فروش در شرکت های صنایع غذایی عضو بورس اوراق بهادار می باشد. در مطالعه کیفی از 26 نفر از مدیران شرکت های مذکور و در مطالعه کمّی نیز از میان 22 شرکت، از 66 نفر از مدیران مرتبط، داده ها جمع آوری شد. در این پژوهش، از روش های کیفی و کمّی برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده گردید. برای تحلیل کیفی از روش تحلیل محتوا و برای تحلیل کمّی و به منظور آزمون فرضیات از آزمون های تحلیل عاملی تاییدی و مدل معادلات ساختاری استفاده گردید. در مطالعه کیفی با استفاده از روش مصاحبه عمیق، سوالاتی باز پرسیده شد و در نهایت جمعاً با 26 نفر مصاحبه عمیق انجام گرفت. نتیجه مطالعه کیفی، احصاء 120 ملاک ارزشیابی برای مضمون ها و مقوله های پژوهش بود. از نتایج این مطالعه در تدوین الگوی نهایی تحقیق، استخراج شاخص ها و تهیه پرسشنامه استفاده شد. پس از تجزیه و تحلیل داده ها، تمامی فرضیه های تحقیق به جز فرضیه پنجم تایید شدند. در واقع عدم اطمینان تقاضا در جامعه مورد بررسی به طور معناداری رابطه استراتژی فروش و عملکرد نیروی فروش/ مالی سازمان را تعدیل نمی کند. همچنین سازه استراتژی فروش به عنوان یک مفهوم جدید در ادبیات بازاریابی، به طور کامل تببین گردید و مدل ارائه شده توسط پژوهشگر نیز با اطمینان بالا تایید شد. مهم ترین پیشنهاد این تحقیق این است که مدیران، فروش را صرفاً یک عملیات اجرایی و در سطح خرد در نظر نگیرند، بلکه نگاه مدیران به فروش، باید علاوه بر نگاه عملیاتی، یک نگاه استراتژیک نیز باشد. همچنین در تدوین استراتژی های فروش، مدل ارایه شده توسط محقق و هر چهار بعد آن در نظر گرفته شود.